РИФ+КИБ 2012: «двигатель» в деталях

Среди прочего, ряд выступлений экспертов в рамках тематической секции был посвящен рекламе, доставляемой через мобильные платформы. О мобильности в целом говорят как об одном из наиболее значимых трендов последнего времени, соответственно развитие получает и такое направление как мобильная реклама. Современные рекламные технологии в мобильных приложениях были темой доклада руководителя направления продаж мобильных продуктов компании «Бегун» Михаила Малого.

Со ссылкой на данные исследования компании  Gartner, Михаил Малый привел в своем докладе следующие цифры: оборот мобильной рекламы во всем мире по итогам 2010 года составил более $1,6 млрд, а по итогам 2011 года этот показатель увеличился вдвое и составил более $3,3 млрд. По прогнозам Gartner оборот мобильной рекламы во всем мире к 2015 году превысит $20 млрд. Как отметил докладчик, такие темпы роста обусловлены ростом проникновения мобильного Интернета, а также ростом объемов продаж мобильных устройств, позволяющих получать полноценный доступ в сеть Интернет.

Относительно объема рынка мобильной рекламы в России, по словам выступавшего эксперта, цифры и мнения у аналитиков разнятся. К примеру, J’son & Partners Consulting оценивает объем рынка мобильной рекламы в нашей стране по итогам прошлого года в порядка $10 млн, а по итогам текущего года прогнозируется, что эта цифра составит около $20 млн. Отмечая особенности мобильной рекламы, Михаил Малый отметил, что поскольку мобильные устройства всегда находятся у пользователя под рукой, рекламодатель может быть уверен в том, что его рекламное послание с высокой долей вероятности будет получено вне зависимости от того, где находится пользователь в данный момент. Также отмечается, что аудитория мобильной рекламы является более качественной по сравнению с аудиторией «большого» Интернета.  По данным все того же J’son & Partners, пользователи мобильного Интернета по ряду параметров могут быть отнесены к так называемому среднему классу, и они потенциально имеют больше возможностей для того, чтобы заплатить за тот товар или услугу, которую им предлагает рекламодатель. Еще одной особенностью мобильной рекламы является то, что уровень кликабельности в этом сегменте выше, нежели в «большом» Интернете. Объясняется это тем, что в мобильной рекламе отсутствует такое понятие как «баннерозасоренность».

С темой мобильности был также связан доклад представителей компании Google Russia Марии Моевой и Андрея Липатцева. Они говорили о тенденциях мобильного поиска и конверсии мобильного трафика. Отмечено, что за последние годы рынок поисковых запросов с мобильных устройств в России вырос в 14 раз (за период с 2007 по 2012 годы), а рост за последний год составил 400%. По средней статистике каждый четвертый пользователь мобильной связи в России является обладателем смартфона. При этом, по данным опроса Google, 50% людей, отметивших, что используют свой смартфон при совершении покупки, берут его с собой.

Более «традиционные» сегменты интернет-рекламы рассматривал директор по рекламным сервисам Mail.Ru Group Алексей Басов. В своем выступлении он сравнивал контекстную рекламу (основными игроками на этом рынке являются поисковые системы) и таргетированную рекламу (основными игроками на этом рынке являются социальные сети), отмечал сходства и различия двух этих инструментов продвижения.   

Контекстная реклама оперирует актуальным интересом пользователя. Определение этого интереса может быть получено из поисковых запросов или посещенных веб-страниц. Таргетированная реклама не может выделить текущий интерес пользователя, но при этом может оперировать потребительским портретом и формировать целевую аудиторию, которая может быть интересна рекламодателю.  

У двух рассматриваемых инструментов есть определенные общие черты. В частности, оба этих инструмента интересны тем рекламодателям, которые нацелены на быстрый возврат инвестиций, продажи, конверсию и заинтересованы в измеряемом результате.  Есть также и сегменты рекламодателей, для которых предпочтительней использование либо контекстной рекламы, либо таргетированной.  Например, в контексте больше заинтересованы компании, предлагающие продукты предполагающие целенаправленный поиск  в Сети, также узкоспециализированные  услуги для бизнеса и так далее. В таргетированной рекламе могут быть больше заинтересованы компании, делающие предложения, рассчитанные на охват, компании, выводящие на рынок новые продукты и так далее.

Контекстная реклама, по словам Алексея Басова, более действенна в тех случаях, если бизнес рекламодателя построен на том, что потребитель знает о продукте, активно его ищет и готов принять решение о переходе на сайт рекламодателя  моментально.  Среди плюсов этого инструмента также точность по краткосрочным параметрам, высокая конверсия и моментальное влияние на продажи.  

В том случае, если спрос на продукт надо создавать, важно показать продукт пользователю, а также нужна дополнительная информация о пользователе, оптимальным решением может стать таргетированная реклама. К плюсам этого инструмента были отнесены неограниченный охват, точность по долгосрочным параметрам, а также сформированные продажи и спрос.  

Докладчик отмечает, что основная конкуренция и интрига рынка развивается не на уровне форматов, технологий и интерфейсов, а на уровне доступа к данным, которыми можно оперировать для эффективного показа рекламы. «Наибольшим потенциалом в моем понимании будут обладать те игроки, которые владеют информацией о том, что пользователь рассказывает о себе в социальной сети и его взаимодействии с сообществом, а также информацией о том, что он делает, находясь за пределами социальной сети. Именно компании, которые фокусируются на работе с подобного рода источниками данных в долгосрочной перспективе имеют больший потенциал для доминирования на рекламном рынке», - резюмирует Алексей Басов.  

Интересные результаты привела в своем докладе генеральный директор компании MediaGuru Анна Караулова. MediaGuru совместно с исследовательским центром Data Insight было проведено исследование российского рынка контекстной рекламы в марте 2012 года. Целью исследования было получение информации о тех критериях, на основании которых рекламодатели делают выбор в сторону размещения контекстной рекламы, выбор в пользу площадок, как они измеряют результаты, каковы их планы по использованию указанного инструмента и так далее.

Результаты исследования показали следующее: более 50% порошенных рекламодателей имеют опыт использования контекстной рекламы по меньшей мере на протяжении двух последних лет. По словам докладчика, спрос на информацию о контексте будет оставаться высоким. Однако, для того, чтобы подтверждать свои знания и статус в этой области, уже недостаточно разбираться лишь в функционале систем.

Относительно того, какие системы контекстной рекламы используют рекламодатели, были получены результаты, согласно которым «Яндекс.Директ» используют 100% рекламодателей. Инструментом Google AdWords при этом пользуется лишь 54%. «Большинство рекламодателей стремится попасть в «Яндекс.Директ» вне зависимости от того, сколько стоят расходы на рекламу. При этом, Google AdWords недооценен и рост этой площадки в 2012 году будет основным трендом развития рынка контекстной рекламы», - говорит Анна Караулова.

Относительно распределения расходов рекламодателей между системами контекстной рекламы, приводятся данные, что на «Яндекс.Директ» тратится 82% рекламных бюджетов, а на Google AdWords – 17%. При этом, докладчик отмечает, что на распределение бюджетов между двумя крупнейшими системами контекстной рекламы воздействуют не только экономические факторы целесообразности, но и процент выручки агентства и компетенция его сотрудников.

Отвечая на вопрос о целях использования контекстной рекламы, 71% респондентов отметили повышение продаж. В целом, что касается целей рекламных кампаний, то как отмечено в исследовании, большинство рекламодателей ориентируют свои рекламные кампании на достижение множественных результатов. Причем часть из указываемых целевых показателей оценки эффективности рекламной кампании лишь косвенно влияют на продажи (глубина просмотра и время нахождения на сайте).

Вместе с тем, большая часть опрошенных (71%) «скорее удовлетворены» результатами контекстных рекламных кампаний. Среди параметров удовлетворенности контекстной рекламой самый низкий показатель у стоимости перехода. Этим параметром не удовлетворены 58% опрошенных. Кроме того, большинство отметило, что контекстная реклама дорожает.  

Несмотря на это, рекламодатели увеличивают расходы на контекстную рекламу. По данным исследования, в 2011 году 61% рекламодателей увеличили свои бюджеты на контекст. А в 2012 году этот показатель достиг уже 65%. Как отмечается в исследовании, стоимость перехода по большинству коммерческих тематик приближается к порогу рентабельности. При сохранении существующего процента конверсии, рост CPC может привести к тому, что привлечение каждого нового клиента будет обходиться дороже, чем рекламодатель сможет себе позволить.