Первый год с новым лицом. У «Ростелекома»

Напомним, что единый федеральный бренд «Ростелеком» вывел на рынок в пошлом году в рамках процесса консолидации активов. Начался процесс с введения единого корпоративного бренда компании. Свой новый корпоративный бренд оператор официально представил в середине сентября 2011 года. Наиболее заметным изменениям подвергся фирменный стиль «Ростелекома». Новым знаком в логотипе «Ростелекома» стало трехмерное изображение кириллической буквы «Р» - первой буквы в названии компании. По задумке создателей нового бренда, «Р» стилизована таким образом, что вызывает ассоциации с ухом или с беспроводным устройством hands-free. Традиционный строгий темно-синий корпоративный цвет «Ростелекома» был изменен на более светлый оттенок синего и дополнен ярко-оранжевым, призванным символизировать позитивные эмоции и жизнерадостность. Кроме того, трехмерный знак в логотипе компании теперь сопровождается названием, выполненным более современным шрифтом.

На момент начала ребрендинга существовало более 60 различных региональных брендов компаний, вошедших в состав объединенного «Ростелекома», а также региональных продуктовых брендов. «Основной задачей кампании по ребрендингу, которая стояла перед «Ростелекомом», была необходимость сделать осязаемым факт объединения в 2011 году опыта и ресурсов крупнейшего российского магистрального телекоммуникационного оператора и межрегиональных компаний связи. И с этой задачей мы справились. За год с начала ребрендинга компания полностью пересмотрела свои подходы во взаимодействии с потребителями, разработала новую концепцию формирования ритейла, а также новые подходы к реализации услуг связи», - сказал коммерческий директор «Ростелекома» Павел Зайцев.

Как отметили представители руководства «Ростелеком», кампания по запуску нового бренда проходила в несколько этапов и проводилась по нескольким направлениям. Первым этапом стала имиджевая кампания. Затем оператор сосредоточился на коммуникациях с потребителем посредством вывода на рынок под единым брендом федеральных продуктовых предложений по различным услугам.

По словам руководства «Ростелеком», за год были выведены федеральные продуктовые предложения по всем основным услугам «Ростелекома»: новые единые предложения по услуге «Домашний Интернет», новая единая платформа услуги интерактивного ТВ, были обновлены голосовые пакеты по услуге традиционной телефонии, запущены новые продуктовые предложения по услуге мобильной связи в тех регионах, где «Ростелеком» оказывает эту услугу. Новые предложения были запущены и для малого и среднего бизнеса, кроме того, была запущена новая федеральная облачная платформа «О7».  

Помимо вывода на рынок новых продуктовых предложений под единым брендом проводилась работа по обновлению экстерьеров офисов продаж и административных офисов «Ростелеком». В общей сложности за год был обновлен внешний облик в более чем 1,2 тысячи точек продаж и обслуживания и административных офисов на территории всей страны. Кроме того, были открыты четыре флагманских салона «Ростелеком» в регионах страны (Екатеринбург, Нижний Новгород, Красноярск и Сочи). Добавим к этому, что с момента начала ребрендинга было заменено 1396 имиджевых фасадных элементов и сделаны 82 инсталляции на крышах зданий. В части реформирования розничной сети «Ростелекома» были разработаны четыре основных стандарта формата: «супербольшой», «большой», «малый» и «магазин в магазине». Для всех этих форматов разработаны правила зонирования, позиционирования и так далее. Сейчас начата активная фаза реформирования «первой волны» центров продаж и обслуживания «Ростелеком» (183 точки по всей стране), которую планируется завершить в 2012 году.

Отметим также перевод на единый бренд всех сотовых активов «Ростелекома». Этот процесс начался в конце прошлого года и был завершен в августе 2012 года.   

Позже чем в других регионах, в сентябре 2012 года, активный процесс ребрендинга «Ростелекома» стартовал в Москве. Сейчас в столице применяется кобрендинг с дочерней компанией – оператором «ОнЛайм». По словам директора департамента продуктов и маркетинга «Ростелекома» Родиона Лёвочки в течение 2013 года планируется полностью перейти на единый бренд «Ростелеком» в Москве.   

Также в рамках коммуникации с потребителями услуг, «Ростелеком» создал единую коммуникационную платформу. В качестве такой платформы была выбрана концепция рекламной кампании «семья Кнопкиных». В рекламе услуг «Ростелекома» в 2011 и 2012 году использовался созданный образ семьи Кнопкиных, которые представляли различные услуги «Ростелеком» в рекламных роликах, сделанных в жанре ситком. Родион Лёвочка отметил, что коммуникационная платформа, предполагающая использование образа семьи Кнопкиных, показала свою эффективность и принято решение задействовать эту платформу и в грядущем, 2013 году.  

В ходе пресс-конференции также были представлены результаты опроса, проведенного ВЦИОМ относительно узнаваемости нового бренда «Ростелеком» и знания жителей России об услугах «Ростелекома». По словам директора департамента продуктов и маркетинга «Ростелекома» Родиона Лёвочки: «согласно проведенному ВЦИОМ опросу, если показать респондентам наш фирменный знак - «ухо», треть из них без подсказок однозначно говорит, что это – «Ростелеком». А на вопрос, знают ли они о бренде «Ростелеком», утвердительно отвечает более 80% респондентов. Я рассчитываю, что в следующем году мы выйдем на уровень 60% спонтанного узнавания и 90% знания с подсказкой».

Согласно данным исследования ВЦИОМ, 82% опрошенных россиян знают «Ростелеком» как оператора услуг интернет-доступа в сегменте В2С, 73% знают, что «Ростелеком» предоставляет услуги платного ТВ в сегменте В2С. Уровень знания бренда «Ростелеком» как поставщика услуг мобильной связи составляет 52%.   

Поделились представители «Ростелекома» и некоторыми планами относительно дальнейшего развития нового бренда. В частности, как уже говорилось, в течение 2013 года планируется полностью перейти на единый бренд «Ростелеком» в Москве. Здесь процесс будет идти по той же схеме, что и в других регионах в 2012 году. К сентябрю 2013 года процесс ребрендинга в Москве планируется завершить.     

Относительно продолжения коммуникации  с потребителями услуг, в середине ноября 2012 года «Ростелеком» планирует начать федеральную кампанию по продвижению нового продуктового предложения, приуроченного к новогодним праздникам. Рекламная кампания стартует в том числе и в Москве (в формате кобрендинга).