СПИК: как стать успешным

Одна из секций конференции была посвящена маркетингу в социальных сетях. В рамках секции выступили Андрей Новосельский, руководитель проекта Sociate.ru, Юлия Трушина, консультант по коммуникациям в Social Media, Анатолий Емельянов, Studio oneTOUCH, Степан Вяльцев и Софья Шишкина, M-Liner. Вел секцию Андрей Никулин, управляющий партнёр компании YOUSTRIKE!

В своем вступительном слове Андрей Никулин рассуждал о том, почему реклама в текстово-графических блоках умирает. За последние пять лет медийная реклама росла практически на 100% в год. Это привело к тому, что реклама стала стоить нереально дорого. И при этом, всех нас, к сожалению, приучили к СTR, равному всего нескольким десятым процента, уверяя, что это уже хорошо.

Естественно, что такое положение вещей не могло долго сохраняться, и начали появляться новые виды рекламы – в новостных лентах, промотируемые посты и т.д. Графические баннеры пользуются уже меньшей популярностью, чем раньше. Рекламу уже нельзя отключить, она продолжает и продолжает показываться.

Современные технологии таргетирования рекламы позволяют показывать каждому пользователю именно то, что его интересует. Социальные сети собирают данные о своих пользователях не только из их личных профилей, но и из разных сторонних мест, для того, чтобы сделать демонстрируемую им рекламу еще более персонализированной.

Так, например, Facebook покупает данные у эмиттеров и у тех, кто занимается ротацией акций, поэтому, даже когда пользователь покупает товар в оффлайновом магазине, ФБ уже знает, что он покупает, чем интересуется и в чем он нуждается. В США это уже используется вовсю. Там молодые родители, которые сходили в ближайшую аптеку и приобрели пачку подгузников, тут же начинают видеть на своих страницах в соцсетях рекламу различных детских товаров – одежды, колясок и детских автомобильных кресел.

К сожалению, российские социальные сети в этом отношении довольно инертны. Одноклассники вообще не стараются разрабатывать новые рекламные инструменты, ВКонтакт идет другим путем, чем Facebook, он показывает баннер тем людям, которые уже видели его ВКонтакте, на сайтах партнерской сети.

Андрей считает, что все мы на самом деле – социальные животные, все копируем чужое поведение и чужие привычки. Люди охотнее покупают то, то посоветовали им друзья, либо то, что уже приобрел и использует кто-нибудь из знакомых, поэтому будущее рекламе в соцмедиа обеспечено, и оно будет солнечным и большим.

Далее, с докладом о продвижении персонального бренда в социальных медиа выступила Юлия Трушина, независимый консультант по коммуникациям в Social Media.

Докладчица начала с рассказа о том, что изменилось в соцмедиа за последние два года, какие появились новые технологии и какие тренды стоит учитывать при продвижении своего бренда.

Сама Юлия начинала свое продвижение с создания блога в ЖЖ, где она общалась с другими блоггерами, участвовала в собраниях и различных оффлайновых евентах, а затем стала использовать и другие соцсети для своего продвижения. Последний же тренд – это подкасты, когда можно либо приглашать к себе гостей, либо самой участвовать в чужих.

Сегодня социальные сети можно использовать не только для продвижения бренда, но и для продвижения независимых специалистов, продвижения руководителя компании, продвижения специалиста на рынке труда.

Говоря о персональном бренде, начинать нужно с постановки цели. Нужно определиться, чего ждать от продвижения - новых клиентов, какого-то определенного позиционирования себя на рынке, либо привлечения новых сотрудников в свою компанию и т.д. Также нужно четко представлять себе, какого восприятия аудитории нужно добиться, и какой именно образ нужно создать.

Потребности аудитории нужно тщательно изучить и решить, какими социальными сетями нужно пользоваться, и изыскать время на то, чтобы поддерживать постоянную активность в этих сетях. Важно определиться, на какую сеть должен делаться упор, и лучше хорошо продвигаться в одной сети, чем во всех сразу и плохо.

Также немаловажно тщательно дозировать информацию, публикуемую в социальных сетях, и ставить ограничения - о чем можно будет там рассказывать, а о чем нет.

Далее Юлия рассказала о минусах, которые сопровождают раскрутку собственного бренда в социальных сетях. Повышая свою известность, человек неизбежно привлекает к себе излишнее внимание. Можно столкнуться с тем, что образ, который создается, может отличаться от того, который был запланирован изначально. Это обязательно нужно отслеживать и регулировать.

Когда растет популярность, растут и негативные отзывы – к этому нужно быть готовым. По словам Юлии, негатива всегда в разы больше, чем позитива, и это нормально, не нужно этого бояться. Сегодня существует огромное количество соцсетей, групп брендов и т.д., в этом огромном потоке новостей и информации нужно стараться выделяться, привлекать к себе внимание, и самое главное – поддерживать интерес.

Сегодня Instagram – это тренд. Особенно, как ни странно, для молодых мамочек. Но вообще сегодня люди устают писать и читать, им легче воспринимать информацию в графическом виде, это надо учитывать.

Нужно поддерживать интерес к сообществу и постоянно давать людям фидбэк. Создавая сообщество, по-сути создается свое СМИ, где можно выращивать своих последователей, которые будут дальше развивать созданное сообщество.

Есть несколько типов публикаций, которые могут помочь в продвижении. Нужно делиться новостями, рассказывать те истории, которые могут заинтересовать и других. Некоторые делятся тем, что их раздражает. Информацию нужно давать избирательно, и помнить, что в интернете образ человека создается отчасти и на основе того, что он репостит и чем делится. Например, Алена Владимирская использовала такой способ продвижения - помимо публикаций вакансий, она публиковала смешные прикольные истории из интервью, и это привлекло к ней очень много людей и подписчиков.

Далее Юлия рассказала, что она занималась разработкой интернет-стратегии для продвижения интернет-буржуя Андрея Рябых. Для создания стратегии ею использовались все перечисленные выше средства, как результат – через несколько часов Андрей Рябых будет читать доклад в одной из секций на этой конференции, в котором расскажет о том, как каждый может сделать себя сам.

Сейчас много людей используют соцсети через телефон, люди просматривают ленты быстро на бегу, новости устаревают очень быстро, люди все меньше читают постов и все больше обращают внимание на картинки и графику.

А завершила свое выступление докладчица, процитировав Радислава Гандапасa: «Хотите развить личный бренд, чаще выступайте публично, принимайте приглашения клубов, навязывайте себя, создавайте свои клубы, создавайте их не только в интернете, но и в реальной жизни».

Представители компании «M-Liner» Степан Вяльцев и Софья Шишкина представили доклад, посвященный работе с мнениями в социальных сетях.

Докладчики рассказали об инструментах управления репутацией в сети. Ни для кого не секрет, что мнения людей в сети действует лучше, чем реклама и промопосты. Даже медицинские препараты зачастую покупаются на основе советов, почерпнутых в сети (16,8% россиян покупают их по советам знакомых), настолько велика сегодня роль совета в процессе принятия решения о покупке.

Статистика показывает, что 79% пользователей обсуждают в социальных сетях характеристики каких-либо товаров или услуг со своими друзьями и знакомыми. 45% молодежи делают покупки в результате совета друзей в соцсетях. 65% покупателей читают отзывы о товаре или услуге непосредственно перед покупкой. И только 3% людей не интересуется мнением других при принятии решения о покупке.

Совет или рекомендация исключительно важны на этапах формирования окончательного решения о покупке, когда пользователь уже осведомлен о бренде, но не обладает достаточным знанием и не выделяет его из ряда конкурентов. Работа с потребителем на заключительных этапах принятия решения о покупке дает возможность получать конечных потребителей уже популярной благодаря конкурентам категории. Важно успеть вовремя. И здесь неоценимую помощь могут оказать агенты влияния.

Охват представляемого бренда в сети зависит от того, насколько грамотно проводится премониторинг и составление стратегии продвижения. Кроме целевой аудитории бренда нужно мониторить его конкурентов, оценивать все сильные и слабые стороны, и потом использовать это в разработке коммуникационной стратегии.

Работа с мнением в сети может вестись от лица бренда, от виртуального персонажа, ассоциирующего с брендом, а может от лица агентов влияния.

На сегодняшний день ситуация такова, что отзывы о товарах и брендах в 70% случаях - это отзывы не людей, а агентов влияния. Это хороший инструмент для работы в сообществах, для размещения обзоров, анонсов и так далее.

Однако, очень важно делать все качественно в социальных сетях. Если пишутся какие-то отзывы, то туда обязательно должна быть добавлена конкретика, потому что каким-то левым отзывам уже никто не верит, народ знает, что роботы пишут отзывы и не ведутся.

Многие компании не заморачиваются по поводу личной информации своих агентов влияния, это может быстро просекаться, у агента должна быть история, должен быть набор друзей и т.д. У него должна быть своя история, иначе его забанят на всех форумах и во всех группах.

Также, по словам докладчиков, важно не только автоматический мониторинг производить, но и ручной. Потому что часто есть упоминания бренда без ключевого слова, бывает также негатив, который нужно нейтрализовать. Зачастую, при обнаружении такого негатива, хорошо зайти под именем бренда и принести свои извинения. Таким образом можно привлечь к себе новых лояльных пользователей. Если же отзыв негативный, но без каких-то конкретных претензий, то тут лучше использовать Агентов влияния, для того, чтобы нейтрализовать этот негатив, либо выяснить его причину.

Надо составлять полный список ресурсов, которые составляют охват бренда. Их нужно мониторить постоянно, не забывая о том, что сообщения с них также еще распространяются на тысячи других ресурсов.

Охват основных ресурсов – одна из основных метрик мониторинга. Далее идет тональность комментариев на охваченных ресурсах, портрет аудитории (пол, возраст, география), вовлеченность (количество лайков, репостов, комментариев), тематика дискуссий о бренде, топы лучших постов и влиятельных авторов, количество агентов влияния и общее количество упоминаний в сети.