Рынок digital-коммуникаций в условиях кризиса

Андрей Терехов, CEO/CMO компании INFORZA, рассказал, что согласно данным недавно проведенного опроса, продажи рекламы пока остались на том же уровне – об этом говорят около 30 % агентств. Так что агентский рынок реагирует на кризис достаточно спокойно. Однако при этом больше чем у половины компаний дебиторская задолженность выросла, и именно это сейчас является главной проблемой рынка. Все агентства на данный момент планируют удерживать клиентов, наращивать свои активности и так далее – т. е. делать именно то, что должен делать весь рынок.

Ключевым трендом рынка при этом является «измеримость» – желание и необходимость точно просчитывать параметры целевой аудитории, результаты рекламной кампании и так далее. Еще один тренд – это рост интереса к мобильным активностям и площадкам. Также в ближайшем будущем продолжится начатый в 2013 году процесс консолидации агентств – причиной развития этого тренда является именно кризис. Кроме того, будет делаться акцент на Perfomance Based Marketing, а кадровая лихорадка фактически уже идет на спад, параллельно растут уровень квалификации менеджеров, а также часто идет перетекание кадров от агентств на сторону клиентов.

Максим Тадевосян, первый заместитель генерального директора Rambler&Co, подтвердил, что сейчас 82 % инвестиций уходит в Perfomance. При этом основной акцент смещается с имиджевых кампаний на продающие: имидж уже практически у всех сформирован, а продавать сейчас надо как никогда. 

Также важно сейчас обращать все больше внимания на поддержание лояльности – здесь важно сохранить, а не преумножить, отсюда и интерес к поддерживающим инструментам. Правда, сдерживающим фактором является то, что рекламодатели мало знают о потребителе или не могут использовать свои знания. Именно поэтому нужны инструменты для измерений: цена риска возрастает многократно.  Так что еще одна ставка – на технологичные решения. Примерно 15-20 % (иногда до 40 %) приходится на программатику.  

По мнению г-на Тадевосяна, сегодня рекламодателям не нужна покупка конкретной площадки – нужна покупка конкретной аудитории. Следовательно, идет именно монетизация аудитории.  

Ольга Куликова, эксперт Articul Media, отметила, что эффективность рекламных кампаний не слишком высока: треть денег, потраченных на рекламу, не приносит пользу, но неизвестно, какая именно треть бесполезна. Сейчас, в кризис, все более внимательно относятся к бюджетам. В частности, идет сокращение бюджетов на маркетинг за счет оффлайн-активностей и перенос их в онлайн. При этом надо помнить, что активность важна не сама по себе, а лишь как часть стратегии. Однако до сих пор 88 % рекламодателей оценивают активность в digital по количеству человек, зашедших на сайт. Это глупо и неверно.  

Илья Кретов, директор по маркетингу eBay Russia, уверен, что сейчас время чистки – мозгов, команды, мыслей. Цели кампаний должны быть стратегическими, иначе это выброшенные деньги. Сейчас идет отток базы клиентов, базы начинают утекать. Так что базу данных надо активнее возвращать и повышать лояльность: делать программы, которые добавляют ценностей продуктам и будут интересны для потребителей. Ebay.ru, в частности, перезапускает условия по своей кредитной карте: за все покупки в Интернете – 3 % возвращаются на карту в качестве баллов.  

Екатерина Филиппова, эксперт Digital BBDO, заметила, что сейчас кризис системный: предыдущий уровень жизни восстановится лишь через 2-3 года или даже позже. Потребитель вынужден ограничивать себя во всем, поэтому более внимательно относится к покупкам. Следовательно, надо перераспределить бюджеты на рекламу в сторону краткосрочных целей с возможностью быстрой и гибкой реакции на ситуацию. Важно не потерять долю рынка, потому что нарастить ее будет сложнее. Именно с учетом этого и необходимо строить маркетинговую и рекламную активность.