Опасные соцсети: вы просто не умеете их готовить

Игорь Ашманов, генеральный директор «Ашманов и партнеры», в рамках одной из секций на РИФ+КИБ 2015 рассказал о рисках, которые возникают в соцсетях, и о том, как эти риски можно минимизировать.

Как рассказал г-н Ашманов, соцсети диктуют новые правила игры, с которыми далеко не все пока знакомы. Так, в соцсетях контент «тонет», невозможно найти сообщения в Facebook за месяц-два назад, как, например, в ЖЖ. При этом пищущая и читающая аудитория Рунета почти полностью мигрировала из ЖЖ в Facebook и теперь привыкает к коротким текстам, репликам, короткоживущим темам и вырабатывает «клиповое» сознание. Время активной жизни сообщения в Facebook составляет 4-6 часов: это время, когда сообщение получает 98 % действий – комментарии, «лайки», ретвиты, «шеры» и так далее. Тех, кто пишет сам или хотя бы добавляет комментарии к ретвиту – всего 5 %, остальные только репостят или «шарят». Медийные события в соцсетях и СМИ в среднем не живут более 3-4 дней. Это повышает устойчивость информационного поля: в таких условиях невозможно долго «раскачивать» одну тему.  

Наблюдения показывают, что негатива в сети больше, чем позитива, причем сильно больше. Среднее отношение «ругани» к похвале в Рунете 2:1. Самая напряженная область контента – политика, содержит 70-80 % оценочных текстов, пропорция ругань-похвала - 6:1. Самая «хвалимая» область – шоу-бизнес, кино и ТВ, в этом сегмент соотношение ругань-похвала – 2:3.  

Для банков присутствие в информационном поле соцсетей очень важно, так как их бизнес – это «история о доверии», так что для них значима репутация. Если все ринутся забирать деньги, банк упадет – именно поэтому банки очень внимательно следят за репутацией, и в области отслеживания онлайн-репутации банки – одна из самых продвинутых отраслей.

На данный момент в России насчитывается всего около 600 активных банков. В реальности «Сбербанк», ВТБ, ВТБ24 и «Альфа-банк» собирают около 55-60 % упоминаний в соцсетях. Основные темы – это жалобы, недовольства, падения сервисов, происшествия с руководством, атаки на руководство.

То, что происходит в соцсетях, многим кажется несерьезным: люди ругаются между собой, обсуждают ерунду. Но там делаются и серьезные дела, это надо учитывать. Так, 18 декабря 2014 года в соцсетях была осуществлена атака на «Сбербанк». 18 декабря – это та неделя, в которую наблюдался пиковый рост курса доллара, поэтому фоном в тот момент была повышенная тревожность аудитории: все ждали неприятностей. Информационные вбросы, по мнению г-на Ашманова, обычно имеют успех именно в том случае, если люди ожидают чего-то такого. Внезапно 18 декабря 1000 аккаунтов –70 % из которых были украинскими – начали вбрасывать критически важные для «Сбербанка» темы: Visa прекращает операции по картам «Сбербанка», он прекратит выдачу депозитов, не дает деньги с карт снимать и так далее. В итоге банку был нанесен существенный ущерб.

Как заметил Игорь Ашманов, атаки на предприятия сейчас чаще всего связаны с работой с Крымом. Среди наиболее часто встречающихся «вбросов» – посылы о том, что предприятие разорится, потому что Путин приказал тратить деньги на Крым, или попадет под санкции. Если речь идет о банках, то наиболее популярными «вбросами» являются сведения про изъятие лицензии – и все в это готовы поверить.  

Чаще всего такие кампании бывают короткими, но встречаются и длительные кампании по очернению. Пример такой инициативы – атака на президента «Роснефти» Игоря Сечина в конце года. Она длилась полгода, подбирались даже невинные новости, которые атакующие пытались раскрутить в сторону негатива – в том числе историю с орденом сыну Сечина. В 2012 года атака на РПЦ длилась 9 месяцев.

Конечно, для таких атак применяются технические средства – бото-фермы, спам. Есть и новое средство – сети квази-СМИ, ориентированные на поднятие темы в Яндекс-новостях. Для таких атак люди создают 80-100 СМИ, которые выглядят как СМИ, имеют отдельную тематику, отличить их от обычных СМИ сложно: они правильно зарегистрированы, могут пустить такую волну, что в Яндекс-новостях это станет «верхней» темой, а далее подхватят уже реальные СМИ – ведь журналисты тоже читают Яндекс-новости и хотят попадать в топ тем.

Удачности подобных атак способствуют неприятные особенности соцсетей. Во-первых, в них невозможно активно навязывать свой имидж. Позиционировать – это глагол пассивный: тебя позиционируют, и изменить это сложно. Можно влиять на ситуацию, но лишь косвенно. «Если тебя позиционировали, «выскочить» сложно», - добавил г-н Ашманов.

Еще одно качество современного мира, играющее на руку атак в соцсетях – прозрачность. Все компании в эпоху Интернета прозрачны, все обо всех пишут, инсайды попадают на публику, бороться с ними сложно, потому что чем больше борешься с инсайдами, тем о них больше говорят.

Репутационную атаку в соцсетях легко подхватывают, потому что ждут негатива, его с удовольствием обсуждают, тогда как правда никого не интересует. Огромное количество фейков – это «фишка» 2014 года. Даже понимая, что это фейк, люди продолжают распространять: им нужно, чтобы по нервам било, чтобы были темы для обсуждения.

Между тем, бороться с репутационными атаками можно, хоть и сложно. По мнению Игоря Ашманова, опровержения почти никто не читает – они бесполезны. К тому же есть такой механизм, как клейкость. К примеру, все знают, что антивирус Касперского тормозит компьютер. В реальности тормозила четвертая версия в 2003 году, с тех пор ничего не тормозит, но при этом все знают, что тормозит. Это показывает, что негатив остается очень надолго. Еще пример: Mail.ru в 2000 году потерял 300 тыс. почтовых ящиков: это правда, все давно прошло, но история муссируется до сих пор.   

Структура Интернета под это заточена: поисковики и соцсети все помнят. Еще одна проблема в том, что в легендах есть огромная неконкретность, так что, когда негатив накладывается на неопределенность данных, «отмывать» его становится еще сложнее.  

Игорь Ашманов считает, что использование молчания в качестве защиты, как часто делает наша власть, не помогает: от клеветы нельзя отмолчаться. Оправдываться тоже нельзя: работает принцип «раз оправдывается, значит, что-то было». Вранье тоже не помогает – оно разоблачается за полдня, к тому же это новый информационный повод, который только подогревает атаку.

По мнению г-на Ашманова, в случае атаки надо информировать, сообщать новый повод, которого не было в атаке. Например, если ругают за шубохранилище, надо опубликовать условный подробный фотоотчет, объяснить, во что обошелся особняк и так далее, что шубохранилище – это небольшая кладовка и так далее. Таким образом, любой мем можно сбить «на взлете». Проблема в том, что большинство пиарщиков этого не понимает.

Также надо поворачивать тему, сдвигать фокус внимания. Обсуждать другое и более интересное. Так как обычное опровержение никто читать не хочет, оно должно быть вирусным. В нем должна быть какая-то «фишка», которая заставит его тоже репостить. Если этого добиться, атака теряет свою энергию.  

Идея запускать встречную кампанию по очернению (если, допустим, вычислили, кто ведет атаку) не только не поможет, но и является опасной. Может, на уровне персон, которые устраивают атаку, есть возможность договориться – это как встречный иск, так что может сработать. Но с сознанием людей договориться нельзя: люди с удовольствием съедят и две порции негатива. Один негатив за счет другого нейтрализовать нельзя, уверен г-н Ашманов.  

Гоняться за инсайдерами также бесполезно. Они будут «гнать» свой негатив и дальше. Кстати, часть клиентов соцсетей на мобильных телефонах сообщает геолокацию пользователя. Известны случаи, когда человек пишет гадости про Сбербанк, а у него пост сопровождается меткой местоположения в здании этого банка – по какой-то причине ему нравится очернять свою компанию. Он напишет негатив, даже будучи уволенным, и даст новый повод для обсуждения. Так что вместо наказаний надо проводить разъяснительную работу с сотрудниками – это куда более действенный инструмент.

Кроме того, считает г-н Ашманов, нужно доверять профессионалам SMM, не отдавая тему на откуп пресс-секретарям. Последние делают грубейшие ошибки: врут, искажают факты, что в конечном итоге играет только на руку атакующим. Нужно составить список неприятных вопросов, заставить на них отвечать топов – в этом случае легче будет создать вирусный эффект, ведь когда говорит первое лицо, это людей «прикалывает», заставляет постить. Но искать тех, кто инициирует атаку, все-таки надо, как надо и пытаться воздействовать на них.

По мнению руководителя «Ашманов и партнеры», при работе в медиасреде категорически нельзя использовать ботов. Когда выбирали мэра Москвы, коммунисты наняли агентство, которое запустило 3 тысячи ботов, вбрасывающих по 3 тыс. примерно одинаковых сообщений в день. Это вызывает негатив, который определяют даже обычные пользователи.

Также, по мнению г-на Ашманова, надо зачищать негатив из поисковиков, удалять с сайтов с отзывами, писать претензии соцсетям, договариваться с ними. Чтобы реакция от руководства соцсетей была адекватной и более оперативной, лучше писать на английском и из Лондона. Также надо наращивать позитив, продвигать ссылки на не свои сайты, а на те, где хорошо пишут о компании. Действенно и придумывать продолжение истории – получить решения судов и так далее, и уже его продвигать как позитив.