Предновогодние гонки сотовых цен

Декабрьские продажи в сегменте сотовых телефонов и аксессуаров в 2008 году развивались несколько по другому сценарию, нежели обычно. Как и в другие отрасли торговли, кризис внес свои коррективы и в развитие рынка мобильных устройств. Значительные сокращения на предприятиях, частичное урезание заработных плат, ужесточение условий потребительского кредитования и другие факторы привели к тому, что на складах сотовых производителей сосредоточились довольно крупные запасы терминалов.

В этих условиях производители оказались максимально заинтересованы в увеличении объемов продаж, тем более в декабре, который обычно показывает хорошие результаты. И если в обычной ситуации крупные производители стараются каждый своими путями контролировать ценовую политику ретейлеров, не позволяя им демпинговать или обрушивать рынок, то в декабре 2008 года вендоры отказались от политики «твердой руки», развязав тем самым руки сотовым дилерам. Результат не заставил себя ждать: с началом предновогодних продаж разразилась масштабная ценовая война между крупнейшими дилерскими сетями.

Кто стал инициатором ценовой войны, точно установить достаточно сложно, однако большинство игроков рынка утверждает, что первые шаги на этом пути были сделаны компанией «Евросеть». По некоторым данным, демпинговое снижение цен «Евросетью» было обусловлено желанием получить максимальный оборот во время декабрьских продаж путем массового снижения цен на телефоны и тем самым сохранить и увеличить свою долю рынка.

В течение месяца проблема нарастала как снежный ком. В гонку включились «Связной», «Эльдорадо» и другие крупные сети, за которыми волей-неволей последовало практически все дилерское сообщество. В итоге к концу декабря ряд моделей телефонов можно было приобрести в салонах по цене на 40 % ниже закупочной. Например, к 30 декабря 2008 года в петербургских салонах «Евросеть» аппарат Haier A7 стоил 1990 рублей при закупочной цене 4648 рублей. Таким образом, разница в цене составляла более 42 %. Samsung SGH-F110 при закупочной цене 10202 рубля «Евросеть» продавала по 6370 рублей (скидка 37,5 %). Для Samsung SGH-E390 скидка от закупочной цены в «Евросети» составила 32 %: 4405 рублей – закупочная цена, 2990 рублей – в салонах дилера. Nokia 5700 продавалась в салонах «Евросети» за 8390 рублей при закупочной цене в 12118 рублей (скидка 29,9 %).

Что касается других сетей, то в «Эльдорадо», например, Motorola L7e продавалась по минимальной цене – 3299 рублей при закупочной в 5261 рублей – отметим, что даже в «Евросети» данная модель стоила 6630 рублей. Также в «Эльдорадо» по минимальной цене была представлена модель Samsung SGH-G810 – 12299 рублей: закупочная – 14660 рублей, цена в «Евросети» - 13970 рублей. «Беталинк» отличился в продажах Samsung SGH-I200: при закупочной цене в 7861 рубль в салонах этого дилера телефон продавался по цене 6090 рублей – скидка 11 %, причем, в «Евросети» стоимость этой модели составляла 6400 рублей.

Если бы речь шла о демпинге на единичные позиции модельного ряда, в такой ситуации не было бы ничего экстраординарного для отечественного рынка. Однако вышеописанная картина наблюдалась в декабре в отношении большей части модельного ряда почти у всех крупных дилеров. Прибыль от продажи большинства позиций у ведущих игроков была либо минимальна, либо «уходила в минус». А последняя декада декабря, на которую приходится до 55 % всех декабрьских продаж, стала кульминацией ценовой войны. Естественно, при таком раскладе результаты декабря вряд ли сильно радуют дилеров. Интересно, что итоги столь масштабных боевых действий поражают своей незначительностью: значительного передела рынка не произошло. По неподтвержденным данным, «Евросеть» незначительно снизила свою долю рынка в пользу «Связного» и ряда других игроков, однако сами участники затрудняются в определении процентного соотношения этих перемен.  По-видимому, потери «Евросети» связаны с традиционным для этой компанией дефицитом оборотных средств. Ставка делалась на быструю оборачиваемость небольших партий товара, однако процесс затормозился в связи с традиционными для декабря логистическими проблемами. 

Сами участники рынка негативно оценивают влияние демпинговых цен в декабре на показатели отрасли, помимо прочего связывая снижение цен с кризисом, однако говорят об удовлетворенности результатами декабрьских продаж. «Несмотря на неблагоприятную обстановку на рынке, рост продаж  телефонов по сравнению с декабрем 2007 года составил около 25 %, - отметил директор по маркетингу рознечной сети «Телефорум» Кирилл Эгов. - Наши прогнозы в целом подтвердились, и  результаты работы в декабре можно назвать положительными».

«Традиционно цены в декабре повышаются на фоне роста спроса. В этом году в связи с нарастанием кризисных настроений у потребителей наблюдалась обратная ситуация, - отметила PR-директор сети магазинов мобильной связи «Телефон.Ру» Людмила Игнатьева. - Учитывая состояние рынка, декабрьские продажи филиала можно, скорее, назвать удовлетворительными. Можно назвать два основных фактора, негативно влияющих на бизнес ретейлеров в период кризиса: отсутствие денег и снижение покупательского спроса. С первым фактором нам удалось справиться, рефинансировать долги и заполнить магазины товаром. Снижение спроса отчасти компенсировалось снижением цен в декабре, отчасти - ослаблением ряда конкурентов». Г-жа Игнатьева сообщила, что, например, оборот филиала в СЗФО в декабре 2008 года превысил аналогичный показатель 2007 года на 15 %, при этом филиалу удалось продать в прошлом декабре на 27 % телефонов больше, чем год назад. Такие показатели, по словам Людмилы Игнатьевой, во многом связаны с низкой зависимостью филиала от ситуации с потребительским кредитованием, так как в отличие от других филиалов сети, доля продаж в кредит в петербургском «Телефон.Ру» традиционно была крайне низкой (3-4 %). Поэтому в северо-западном регионе сокращение объемов потребкредитования банками на бизнесе компании не отразилось.